中国即饮咖啡市场竞争加剧
上海一家超市的大众即饮咖啡。
由于中国日益成熟的咖啡文化，即饮咖啡的销量在中国激增。
文章作者:王芳清
所有图片由王芳庆提供。
自1990年Nestlé开始向消费者推广速溶咖啡以来，中国市场上越来越多的即饮咖啡(RTD)、胶囊咖啡和家庭冲泡咖啡产品证明了这个市场的成熟。
全球市场研究公司欧睿国际(Euromonitor International)估计，中国的即饮咖啡市场规模正在迅速增长，预计到2023年将增长32.9%，达到109亿元人民币(约合15.4亿美元)，高于2018年的82亿元人民币。
这是令人印象深刻的增长，反映出这个传统上以茶为中心的国家的消费者如何继续探索喝咖啡的不同方式。欧睿咨询估计，到2023年，中国新鲜咖啡和速溶咖啡的零售额将达到79.6亿元人民币(11.2亿美元)，比2018年的72.5亿元人民币(11.6亿美元)增长9.7%。然而，这种稳定的增长背后隐藏着一个重要的信息，那就是新鲜咖啡对更老练的咖啡饮用者的销售真的很繁荣——欧睿咨询公司预计，从2018年到2023年，包括全豆、磨碎咖啡和胶囊在内的产品的销售将增长82%(速溶咖啡的销售同期仅增长5.4%)。
Nestlé Cold Brew于2018年11月推出。
这就解释了为什么星巴克和Nestlé在2018年建立了联盟，现在正在中国推广“星巴克在家”。这21款产品包括使用Nestlé Nespresso和Dolce Gusto系统的星巴克研磨包装咖啡、咖啡豆和胶囊。
这些产品目前可通过星巴克在中国主要B2C网站(包括天猫、京东和苏宁)的家居网店在线购买，未来还将在上海和北京等大城市的越来越多的高端酒店和零售店销售。
8月8日在上海举行的发布会上茶与咖啡贸易杂志， Nestlé中国首席执行官拉希德·阿利姆·库雷希表示，此次合作将为中国带来令人兴奋的机遇，中国目前是Nestlé和星巴克的第二大市场。
星巴克中国首席执行官黄彬娴补充说，中国整个咖啡市场的市场规模和潜力是巨大的。“我们与Nestlé的联盟只是一个开始。由于中国不断变化的生活方式，我们将共同努力，继续扩大我们的影响力，吸引更多的中国消费者。”
创新推动RTD增长
Nestlé中国咖啡业务高级副总裁古文(Altug Guven)表示，星巴克(Starbucks)等快速扩张的咖啡连锁店正在推动中国对精致咖啡选择的需求，从即饮咖啡到咖啡服务零售。他在发布会上告诉T&CTJ:“由于这些咖啡店在全国范围内的扩张，一杯高品质的新鲜咖啡价格实惠，而且很容易买到。”
市场如此成熟，有助于增加以频繁推出新产品为特点的即驳服务行业的竞争。今年5月，中国主要矿泉水制造商农夫山泉推出了一款碳酸即饮咖啡，每瓶(360毫升)定价5.90元(合0.83美元)。今年7月，可口可乐公司推出了一款类似的产品——巴西咖啡提取物苏打水，每瓶(330毫升)售价约4.90元(0.69美元)。根据欧睿信息咨询公司的数据，2018年，Nestlé在中国即饮咖啡市场占据了60.9%的市场份额，其次是日本的三得利8.4%和麒麟4%。
另一家全球市场研究机构英敏特集团2018年的一份报告指出，即饮咖啡在中国年轻消费者中广受欢迎，可能是因为大品牌的这种口味创新。从地区来看，低糖/无糖/减糖即饮咖啡最受北京女性消费者的欢迎，而总体而言，中国女性消费者愿意为更好的成分支付额外的费用，比如所谓的有机成分。
欧睿分析师Mark Miao表示，总体而言，“拿铁是中国即饮咖啡市场上最常见的口味。”他指出，这“为推出新的口味提供了机会。”
总部位于华盛顿西雅图的星巴克咖啡也一直在倾听。今年6月，该公司在中国推出了RTD产品doublshot Energy。每瓶(270毫升)售价18元(2.54美元)，包括美式冰拿铁和能量拿铁两种。星巴克在一份声明中表示，这条生产线是由其中国团队为中国市场开发的，以吸引寻求即时能量提升以应对日常生活挑战的年轻消费者。doublshot Energy的推出正好是公司在中国推出doublshot品牌的一年后。
在一家超市，农夫山泉的起泡咖啡
上海。
2018年11月，Nestlé推出了三种口味的冷萃咖啡:美式、拿铁和摩卡，每瓶(280毫升)的价格约为人民币13元(合1.84美元)。根据Nestlé的声明，冷萃咖啡的目标受众是追求高品质即饮咖啡的中国年轻人。Nestlé表示，他们在口味和包装设计上都收到了积极的反馈。
这家总部位于瑞士沃韦的CPG公司概述了其在中国发展咖啡销售的多管齐下的战略，并补充说:“我们相信，中国将有更多的消费者寻求优质的即饮咖啡体验。在Nestlé，我们的重点是进一步普及咖啡文化，增加咖啡在中国市场的渗透率。”
RTD面临生鲜的竞争
欧睿的Miao认为，随着越来越多的中国消费者追求更好的咖啡体验，也就是新鲜度和味道，新鲜咖啡将成为这一增长的重点。2018年5月，Nestlé在天猫开设了一家门店，向中国消费者销售Nestlé日本产品，包括滴式咖啡和研磨咖啡。
英敏特表示，滴式咖啡在中国正成为一个越来越小众的市场，越来越多的消费者在午餐时间和周末早上喜欢喝这种咖啡。但英敏特公司表示，对滴滤袋材料安全的担忧，以及客户对如何准备和供应这种咖啡缺乏知识，都限制了这种咖啡的增长。“我们建议玩家更加关注市场教育和过滤材料，”其报告称。
价格是另一个阻碍因素。对于许多中国消费者来说，星巴克每杯30元(4.27美元)的价格是昂贵的。但也有性价比高的选择，包括星巴克在中国的竞争对手瑞幸咖啡(Luckin)，其价格从人民币21元(2.97美元)到人民币27元(3.28美元)不等，快餐巨头肯德基(KFC)和麦当劳(McDonald’s)，以及家庭式便利店(FamilyMart)等提供每杯人民币15元(2.12美元)左右的新鲜咖啡。
星巴克今年6月推出的即饮双饮能源(Doubleshot Energy)。
英敏特表示，这些连锁店的突出地位对于将新的中国消费者带到不断扩大的咖啡市场非常重要，包括即饮咖啡，帮助他们了解咖啡豆和质量。该协会2018年的报告称:“这些连锁店的广告往往会大力宣传所选的咖啡豆，这些咖啡豆通常来自知名咖啡产区。”
星巴克的产品利用了这种日益成熟的技术，包装上强调内容物包括精选的阿拉比卡咖啡豆，符合星巴克的标准。
受成本上涨和中美贸易战的影响，中国经济增长放缓，会阻碍咖啡在中国的销售扩张吗?Nestlé的古文说，不可能。“就我们所见，Nestlé在中国的咖啡业务发展势头非常强劲。”
- 王芳清，又名Frances Wang，常驻上海，是一名经验丰富的自由记者。十多年来，她一直在撰写有关中国商业问题的文章，涉及多个领域。她的作品发表在一系列专业商业期刊上。
