斯马克尔变得越来越大胆
JM Smucker公司的咖啡高级副总裁兼总经理Joe Stanziano和咖啡营销副总裁Tina Meyer-Hawkes接受了《茶与咖啡贸易杂志》的采访，讨论了Smucker通过收购Folgers品牌进军咖啡行业，精致的口味如何重塑市场，以及该公司如何接受向更深、更大胆的烘焙转变。瓦妮莎·L·法恩达著
让任何一个美国人说出一个标志性的商业广告歌，“醒来最好的部分是在你的杯子里放Folgers……”肯定会在他们的名单上名列前茅。
150多年来，美国喝咖啡的人每天早上醒来都会喝Folgers咖啡，但对于该品牌目前的所有者JM Smucker公司来说，咖啡是一个相对较新的领域。总部位于俄亥俄州奥维尔市的JM Smucker公司(“Smucker”)于2008年从俄亥俄州辛辛那提市的宝洁公司手中收购了Folgers咖啡品牌，从而进入了咖啡领域。
11年后，Smucker现在经营着一个咖啡组合，估计年销售额超过21亿美元，并专注于在北美进一步增长销售。Folgers的年销售额约为15亿美元，是美国最畅销的零售(杂货/大众市场)咖啡品牌。事实上，福尔杰斯每年进口大量的生咖啡，它在路易斯安那州新奥尔良港的筒仓有100个箱子，是世界上最大的。(Folgers咖啡在新奥尔良烘焙。)
Smucker广泛的咖啡投资组合包括Dunkin ' Donuts coffee at Home品牌(这是最初收购的一部分)，该公司于2011年收购的传统品牌Café Bustelo，以及2018年4月推出的1850品牌。1850这个名字是为了纪念詹姆斯·A·福尔杰(James A Folger)在淘金热期间在加利福尼亚州旧金山创立福尔杰咖啡公司的那一年。
为了确保其咖啡品牌对当今和未来几代人的新消费者具有吸引力，Smucker继续发展其咖啡战略，以跟上消费者的偏好，并计划进一步扩大和多样化其咖啡组合。
Smucker高级副总裁兼咖啡总经理乔·斯坦齐亚诺(Joe Stanziano)告诉记者:“在过去的几十年里，尤其是在我们进入这一品类后的过去10年里，咖啡行业的格局和消费者的咖啡口味发生了巨大变化，正在重塑市场。T&CTJ．“凭借我们的产品组合，我们有独特的能力来满足不断变化的消费者偏好。”
Smucker咖啡营销副总裁蒂娜·梅尔-霍克斯(Tina Meyer-Hawkes)表示，最重要的市场影响之一是café文化的兴起，这种文化用浓缩咖啡和单一产地的咖啡吸引了年轻消费者。这些趋势也影响了零售市场，而Smucker品牌的大部分业务都在零售市场。她解释说:“展望未来，我们未来的大部分创新将集中在颜色更深、更健壮的烘焙产品上，以利用消费者的偏好。”
斯穆克还希望所有消费者都能买到“咖啡馆风格”的咖啡。梅耶-霍克斯说:“每天五分之四的咖啡仍然是在家里喝的。“消费者希望能够在家里模仿咖啡馆的体验。通过我们的咖啡产品组合，我们可以满足这些需求。”
拥抱咖啡的“黑暗面”
1850品牌背后的动机是接受优质烘焙，斯穆克开发这个品牌是为了吸引年轻的咖啡消费者。Meyer-Hawkes分享道:“Folgers的核心或‘忠诚’消费者往往年龄较大，但1850年的品牌在千禧一代中指数过高，所以我们正在将新的消费者纳入投资组合。”
1850咖啡于一年多前推出，有四个品种，年销售额估计已达5000万美元。该品牌以年轻消费者为目标，借鉴了19世纪50年代加利福尼亚淘金热时期成立的福尔杰咖啡公司的传统。
“千禧一代的消费者想要真实的品牌故事。这就是1850年的美妙之处，故事是真实的，有着独特的风味。”
梅耶-霍克斯说:“大多数年轻消费者都是在咖啡馆喝第一杯咖啡，而且往往是深色的烘焙咖啡。”“我们想把这个故事转化为新的烘焙产品，这样他们就可以把杂货店的咖啡馆体验带回家。”
因此创建了1850品牌，以及一个新的福尔杰斯品牌系列。Smucker专注于更黑暗、更大胆的烘焙，同时从品牌特有的第三波潮流中汲取灵感，今年夏天将首次推出Folgers Noir。Folgers Noir的特伟德国际1946bv官网色是四种不同的黑烘焙咖啡。它旨在帮助消费者理解咖啡的细微差别，如风味，但以一种平易近人、易于操作的方式，”Meyer-Hawkes说。
Folgers Noir将在全国范围内向参与的零售商推出，没有分层分销。建议零售价将根据格式和零售商而有所不同。
Smucker还通过其Café Bustelo品牌来满足浓缩咖啡文化的需求，该品牌已成立90年th2018年的周年纪念，年销售额约为1.5亿美元。当它在纽约的西班牙哈莱姆区成立时，Café Bustelo针对的是西班牙裔咖啡消费者——但这种情况正在改变。
“Cafe Bustelo庆祝它的拉丁传统，我们在纽约、佛罗里达州迈阿密等传统市场，以及芝加哥、伊利诺伊州和加利福尼亚州洛杉矶等新市场保持强大。在这些市场中，我们还吸引了文化上思想开放的千禧一代，”Meyer-Hawkes说。
Café Bustelo起源于小咖啡店，在那里，它通常是在商店橱窗里出售的。为了纪念Café Bustelo的传统和品牌的激情，消费者体验是品牌激活的关键组成部分。例如，Smucker在特定市场上创建了弹出窗口cafés。
Meyer-Hawkes表示，他们利用弹出式cafés为消费者带来这种体验，这种体验通常在周末进行，消费者有机会带家人一起品尝咖啡，听现场音乐。“我们真的在努力保持Café Bustelo品牌的真实性，同时接触新的消费者和市场。”
与唐恩都乐一起奔跑
Smucker在2008年收购了Folgers，获得了Dunkin’Donuts品牌。最忠实的消费者是唐恩都乐店的消费者，他们想在家里重现那种咖啡体验。
“这是一个不错的、业绩稳健的品牌，但我们看到了增长的机会，”Meyer-Hawkes说。“三年前推出的单一服务业务让它火了起来。(唐恩都乐品牌)在我们推出单次服务模式的第一年就增长到了2亿美元。这绝对是增长的最佳时机。”
唐恩都乐品牌最终将更名为唐恩都乐，以与整个公司的品牌重塑保持一致。目前，唐恩都乐品牌为Smucker带来了约6.9亿美元的年销售额。
与Folgers Noir、1850和Café Bustelo一样，Smucker也利用新的唐恩都乐签名系列的强劲烘焙产品线，向更黑暗、更大胆的烘焙转变。从中等到深烤，签名系列提供了更多的浓缩咖啡的体验。Smucker表示，新系列代表着“朴实无华的品质”，由三款特别制作的(咖啡)团队最喜欢的烘焙咖啡组成，使唐恩都乐的烘焙产品组合更加完美。
Signature系列的七个sku的建议零售价从11盎司的7.75美元到16盎司的k杯11.89美元不等。该产品将于6月和7月开始在全国各地的零售店销售。
扩展3理查德·道金斯波的可访问性
斯穆克密切关注消费者的趋势，以了解他们的下一个偏好是什么。在谈到消费者，尤其是年轻一代如何受到第三次咖啡浪潮的影响时，斯坦齐亚诺说，Smucker希望能够将这种影响带到主流市场。他解释说:“我们希望能够接受第三波影响，让大众市场的消费者买得起，”他指出，这方面的一个例子是唐恩都乐(Dunkin’Donuts)品牌下的冷萃咖啡套装。
Stanziano和Meyer-Hawkes都指出，消费者对便利的偏好仍然是主导趋势，因此未来的格式将被设计来满足这些需求。目前，Smucker通过其涵盖所有四个品牌的单一服务产品，以及1850和Café Bustelo品牌的即食饮料，满足了这种对便利性的需求。
斯坦齐亚诺说:“自10年前进入咖啡品类以来，我们看到了增长，对此我们感到非常自豪，但更令我们兴奋的是，我们面前有巨大的机遇。”“我们拥有伟大的品牌和成功创新的记录，以满足消费者的需求和强劲的势头。”
JM Smucker公司的三管齐下的绿咖啡可持续发展战略——负责任的采购、小农支持和环保努力——将在即将出版的《咖啡与环保》杂志中介绍T&CTJ．
凡妮莎·L·法enda2012年加入T&CTJ担任编辑。她曾是《零售跟单者》杂志的编辑，并曾在《品牌周刊》工作。她还为众多出版物撰稿，包括《消费者文摘》、《广告周刊》、《媒体周刊》、《特色食品杂志》、《便利店新闻》、《饮料世界》和《许可证手册》。可以通过以下方式联系到Vanessa:(电子邮件保护)．
