在中欧和东欧拥抱咖啡
随着中欧和东欧越来越多的人接受西方的咖啡店文化，该地区的咖啡连锁店数量也在不断增加。但要想取得成功，连锁店必须了解并适应消费者喝咖啡的习惯。
由雅罗斯瓦夫Adamowski
随着中欧和东欧消费者消费能力的不断提高，国际咖啡连锁店正在迅速扩张。然而，要增加在当地市场的立足点，无论大小企业都必须调整其商业模式，以适应每个国家的消费者行为模式。
位于波兰沃洛切瓦的AmRest控股公司将自己定位为该地区特许经营市场的领导者，在13个国家拥有近1200家门店，其中包括星巴克咖啡店。除了在中欧和东欧，如波兰、匈牙利、奥地利、捷克共和国、罗马尼亚、塞尔维亚、保加利亚、克罗地亚、斯洛伐克和俄罗斯，AmRest还将业务扩展到包括德国、法国和西班牙在内的几个西欧国家，并在中国建立了业务。
自2008年在捷克共和国开设第一家星巴克门店以来，AmRest一直在中欧和东欧扩大星巴克的特许经营。
“我们一直在AmRest运营的所有国家积极发展星巴克咖啡店。除了波兰，这些国家还包括匈牙利、捷克共和国、罗马尼亚、保加利亚、斯洛伐克和德国。AmRest的发言人阿德里安·纳克(Adrian Wnek)说:“我们总共有7个国家和近300家咖啡店。”“去年，我们在斯洛伐克开展了活动，在布拉迪斯拉发开设了第一家咖啡店。星巴克品牌(在斯洛伐克)受到了极大的欢迎，毫无疑问，我们将继续在这个市场打造我们的品牌。”
2015年，AmRest从其母公司Marinopoulos Coffee SEE BV收购了Marinopoulos Coffee Company罗马尼亚和Marinopoulos Coffee Company保加利亚100%的股份，成为星巴克在罗马尼亚和保加利亚市场的特许经营运营商。据估计，这笔交易价值约1640万欧元。次年，这家波兰加盟商进一步加强了在该地区的咖啡店组合，在德国市场建立了存在感，并签署了一项协议，允许其收购了144家星巴克在德国的门店。据估计，此次收购价值约4100万欧元，在签署合同时，AmRest宣布，它的目标是在未来几年将星巴克在德国市场的份额扩大两倍。
截至2017年，AmRest经营着272家星巴克门店，与2015年相比大幅增加，当时该特许经销商的业务范围内只有67家咖啡店。据AmRest公司称，这使该品牌成为欧洲第二大特许经营品牌，仅次于拥有约534家门店的肯德基。
AmRest在该地区的扩张使其2016年的营收有所提高。据AmRest发布的数据显示，去年，该公司报告的年度销售额超过42.07亿兹罗提(9.78亿欧元)，与去年相比增长了约26%。该公司在中欧和东欧的特许经营目前由约29,000名员工管理。
除了星巴克，波兰的其他主要竞争者还包括Green Caffè Nero和Costa咖啡。值得注意的是，这两家连锁店都是在波兰市场发展起来的，其基础是两个现有的当地咖啡店品牌:Caffè Nero和coffee Heaven。Costa咖啡目前在波兰20个城市拥有137家咖啡店，而Green Caffè Nero经营着47家咖啡店，大部分位于波兰首都华沙。去年，该连锁店在该国第二大城市、也是外国游客热门旅游目的地克拉科夫开设了第一家分店。
地区客户模式
在匈牙利，当地连锁店Cafe Frei在该国首都布达佩斯开设了第一家分店，目前在那里经营着15家cafés，然后开始向匈牙利其他城市扩张，包括德布勒森、埃格尔、吉耶尔、绍尔诺克、Kecskemét和Nyíregyháza，目前在那里又经营着17家分店。在匈牙利市场取得成功后，星巴克将业务扩展到其他几个欧洲国家，包括英国、法国、奥地利和罗马尼亚。目前，星巴克正在中东建立业务，在阿拉伯联合酋长国开设了一家café，并正在考虑在邻国进一步开展业务，以扩大其40家咖啡店的规模。
经验丰富的匈牙利电视记者、Cafe Frei的联合创始人塔马斯·弗雷(Tamas Frei)说，当他前往世界各地、从大约150个国家进行报道时，咖啡成了他的爱好。
弗雷说:“我意识到，大多数咖啡店连锁店都专注于提供意大利风格的咖啡，以浓缩咖啡和牛奶为基础，而对探索其他有趣的咖啡文化没有兴趣，如拉丁美洲、阿拉伯或日本。”“大多数饮料的准备都非常耗时，可能需要几个小时才能喝。这就是为什么我们开了Cafe Frei，提供来自世界各地的6种全球咖啡文化，总共70种饮料。”他说，Cafe Frei每年供应300万杯咖啡，从咖啡到蛋糕，所有东西都是在他们自己的设施里自己制作的。“我们的咖啡是正宗的大小。例如，我们不做半升的贝都因式咖啡或尼加拉瓜烟草咖啡。这不是这些咖啡的合适尺寸，我们想让它们保持原来的味道。”弗雷说道。
他解释说，Cafe Frei的饮料是根据经过数百年经验验证的配方制作的，使用了270种特殊原料。弗雷说:“咖啡是在我们的工厂里预先煮好的，这就是为什么顾客下单后，我们能够在三分钟内提供每种饮料。”
中东扩张计划
弗雷指出，中欧一直是一个文化大熔炉，这使得创新咖啡企业向当地市场引入新概念相对容易。
他表示，在一些国家，星巴克的模式最适合那些思想开放、希望品尝新口味咖啡、又喜欢在cafés花更长时间的顾客，并把它们视为社交场所，而不是联合办公场所的顾客。
在中欧和东欧，cafés在上午经常是空的，但从下午到深夜都挤满了顾客。“我们的匈牙利咖啡店在上午10点到午餐时间几乎是空的，因为大多数匈牙利人更喜欢在工作或在家喝他们的早上咖啡。第一个高峰时间是午餐时间，第二个高峰从下午6点开始，一直持续到深夜。这与西欧国家的咖啡店连锁店不同，在西欧国家，我们正在以类似的心态寻找新的外国市场。”弗雷说。
在欧洲，Cafe Frei将波兰视为一个有趣的市场，并与当地一家咖啡连锁店就潜在的合作进行了谈判。如果在奥地利的业务增长，该公司还考虑将业务扩展到德国南部和瑞士。除了中欧和东欧，Cafe Frei还将中东和北非国家视为可能的新市场。
“我们最近在迪拜开了一家咖啡店，沙特阿拉伯是我们的下一个目的地。我们很快还将在卡塔尔、巴林、科威特和阿曼开业。我们相信我们的概念会非常适合这些国家的咖啡文化。”“由于我们在法国的业务，我们在法语国家也有了立足点，我们已经向突尼斯和摩洛哥出售了特许经营权。”
小型连锁店仍能吸引顾客
与此同时，随着主要的国际咖啡连锁店继续主导波兰市场，当地连锁店试图通过多样化的产品组合和创新的设计来吸引顾客。公司代表证实，典型的客户非常注意cafés的设计，并希望在舒适的环境中度过更长的时间。
波兰咖啡连锁店哥伦布咖啡表示，他们投入了大量资源，为其门店提供舒适的定制扶手椅和沙发，这些产品也可以在网上购买。
“我们从2010年开始发展我们的连锁店，当时我们在什切青开了第一家哥伦布咖啡café。在过去的七年里，我们在波兰几乎所有的大城市都开了十多家分店，这使我们成为波兰特许经营市场上的主要参与者之一，”连锁店的营销经理Paulina Grabowska说。“除了配备舒适扶手椅的旗舰咖啡店外，我们今年还新开了两家Express门店，并创建了新的café模式，这是一家菜单和服务员都有所扩充的餐厅。”
Grabowska分享说:“我们计划很快在卢布林、华沙和弗罗茨瓦夫等地进一步发展我们的连锁店。”
除了什切青外，哥伦布咖啡目前在华沙、克拉科夫、斯塔加德、米德兹德罗耶、波兹南、格但斯克、格丁尼亚、齐罗娜戈拉、斯温杰西和卡利斯都有分店。
过去几年来，中欧和东欧咖啡店行业的快速发展可能有助于提振欧洲这一地区的咖啡消费。在欧洲，咖啡在传统上不像在欧洲西部那么受欢迎。
值得注意的是，根据欧洲咖啡联合会《欧洲咖啡报告》的最新数据，2015年中欧和东欧共进口了437,523吨绿咖啡。这远远低于德国或意大利等国家的进口，在同一时期，它们的进口分别为107万吨和527 893吨。2015年，西欧国家的进口总量为3.32吨，是当年中欧和东欧国家进口总量的三倍多。
雅罗斯瓦夫Adamowski是一名自由撰稿人，常驻波兰华沙。可以通过电话联系他(电子邮件保护)．
