东盟咖啡消费和竞争格局
预计亚太市场将在未来几年继续经历急剧的咖啡增长。但是，当地品牌（和混合）域名，因此希望进入东盟市场的国际参与者必须确保其品牌“感觉本地”并迎合当地的口味。
vin ne foo
亚太地区是全球第三大咖啡市场，仅次于西欧和北美。日本is the leading coffee market within Asia Pacific, accounting for 30 percent of the region’s coffee sales in 2016. With this market’s maturity, however, growth in the region is coming largely from ASEAN (Association of Southeast Asian Nations: Indonesia, Malaysia, Philippines, Singapore, Thailand and Vietnam) markets such as Indonesia and the Philippines.
希望将其地理覆盖范围扩展到东盟市场的国际品牌所有者将发现这里的消费者与其他市场的消费者大不相同。东盟咖啡市场的增长主要是由速溶咖啡混合物驱动的，这在世界上无处不在。与其西欧和北美同行不同，消费量是由高价值产品驱动的，东盟的消费量是由负担得起的产品驱动的。2016年，东盟的每个消费者平均花费4-16美元（每天/月）上的咖啡，分别在西欧和北美的同行分别花费42美元（每月）和38美元。
尽管消费者支出较低，但品牌所有者还是明智地驳回该地区。预计东盟地区将在世界任何地方看到最戏剧性的咖啡增长。全球十大增长市场中的三个位于印度尼西亚，菲律宾和泰国。在预测期间，这三个总和将使20亿美元的绝对增长超过了西欧和北美的预计增长。
东盟品牌在家中占主导地位
东盟咖啡的增长改变了亚太地区的竞争环境。在东盟，咖啡增长在很大程度上取决于人口增长和消费者支出的任何增长，对当地偏好有深刻了解的本地公司非常适合将人口增长转化为销售。尤其是来自印度尼西亚和菲律宾的当地品牌，主要通过增加其国内市场份额而获得了区域知名度。通过穿透传统的零售渠道，这些零售渠道在其本地市场中占主导地位，并通过本地营销工作吸引消费者，品牌已成功地获得了市场庞大的人口及其新兴中产阶级的机会。
As a result, the competitive landscape in Asia Pacific today is vastly different from that of 2007. Back in 2007, only three Southeast Asian brands sat among the region’s top 10. In 2016, however, seven of the top 10 brands were from Indonesia and the Philippines.
全球玩家更脆弱
随着当地公司像印度尼西亚的Kapal API集团和菲律宾的JG Summit Holdings稳步攀升，雀巢SA和Jacobs Douwe Egberts（JDE）等全球球员发现自己更加脆弱。例如，尽管雀巢在Instant Coffee Mixes类别中拥有广泛的投资组合，但在印度尼西亚，零售价值仅占7％。印度尼西亚是亚太第二大市场，有望看到全球零售价值销售额最大的增长，在巴西之后，比2017 - 21年的增长量增长了11亿美元，大于北美和西欧预计的增长。2016年，雀巢仅获得其亚洲太平洋零售价值销售额的四分之一，如果情况仍然如此，雀巢仅占11亿美元的一小部分Group和Mayora Indah TBK PT。全球第二大热饮公司JDE将发现穿透东盟市场更加艰巨。
2016年，JDE在亚太地区排名第九。传统上，该公司的实力属于新鲜的咖啡类别，在全球排名第一，这使其投资组合不适合捕获东盟消费者。但是，2016年10月，JDE宣布将花费超过10亿美元来收购新加坡的Super Group，此举立即将JDE在亚太地区的零售价值销售提高了40％以上。值得注意的是，超级集团主要从东南亚获得销售。通过这项冒险，JDE在动态市场上取得了立足点，将处于更好的位置来扭转局面。
在接下来的几年中，亚太地区的竞争格局将由东盟地区的战略决策来塑造。国内和国际参与者将通过增加产品覆盖范围并引入新产品品种（无论是新的口味还是格式）来竞争获得市场份额。鉴于许多本地公司在当地生产咖啡的事实很大程度上，因此追求这种策略的国际参与者必须小心，以确保其品牌像本地品牌一样，通过创建吸引当地品味而不是简单的混合适应其他地区成功的产品。
此外，对于许多与国际参与者没有附属的即时咖啡品牌，与本地品牌的收购或战略合作伙伴关系始终是希望穿透印度尼西亚，菲律宾和越南等蓬勃发展市场的国际球员的选择。随着东盟咖啡消费量的迅速增长，咖啡参与者将在这里越来越多地存在着长期增长的有希望的途径。
（MS）Vin Ne Foo是Euromonitor International饮料和烟草团队的研究分析师。她的研究涵盖了马来西亚，香港和菲律宾。她的兴趣在于分析东南亚市场的消费者行为和业务策略。她拥有新加坡国立大学化学工程学士学位。
