“清洁标签”定义不清楚
北美驯鹿咖啡(Caribou Coffee)和玛氏(Mars)是最新推出清洁标签的大公司，前者承诺在2016年底前去除所有人工调味料，而玛氏将在未来五年内在全球范围内逐步淘汰其食品和饮料中的人工色素。但由于这个术语模棱两可，这种承诺对消费者有多大影响呢?
英国市场研究公司Canadean的高级消费者洞察分析师梅勒妮·费尔盖特说:“‘清洁标签’这个词在全球消费者中产生的共鸣各不相同，而且三分之一(34%)的消费者实际上根本不理解它的含义。这可能反映了这样一个事实，即术语“清洁标签”在工业中使用得更广泛，而不是作为一种营销主张本身。然而，随着‘清洁’运动获得主流关注，正如#清洁饮食(#cleaneating)等社交媒体话题标签的流行所反映的那样，营销人员了解‘清洁’对消费者的实际意义非常重要。”
Canadean 2015年第四季度的全球调查显示，在那些认识“清洁标签”一词的人中，它最有可能被解释为不含人工成分、天然或有机或不含化学/农药的产品，而一小部分消费者还将其与其他属性联系在一起，如无过敏原。关于这一点，费尔盖特指出:“‘清洁标签’一词通常能让消费者产生共鸣，因为它表明产品是天然的或不含化学物质的。然而，事实上，很大一部分消费者不理解这个术语，也不理解它的意思，例如，一种产品可以是无麸质的，这表明品牌应该继续将营销重点放在核心好处上，而不是简单地宣传他们的产品是‘清洁的’。”
根据费尔盖特的说法，这个词被传播得越多，它对消费者的长期影响就越小:“有趣的是，在美国，清洁标签运动可以说是更先进的，几乎一半的消费者(45%)不理解它的含义。缺乏清晰度实际上可能会让消费者远离以这种方式营销的品牌，而不是促进应该支撑清洁标签理想的简单性。”
那么，品牌如何才能在不疏远消费者的情况下顺应清洁标签的趋势呢?费尔盖特表示，美国咖啡连锁店Caribou coffee最近的做法是明智的。“虽然Caribou Coffee以‘清洁标签承诺’来宣传去除人工调味料，但给消费者的信息主要集中在感官上的好处上。她说:“该品牌强调原料的‘真实’，以提供‘卓越的味道’，像‘你可以品尝到的变化’和‘它刚刚变得真实’这样的口号占据了中心舞台。”“强调这些感官优势会比单纯依靠可能令人困惑的清洁标签信息来销售品牌更能引起消费者的共鸣。”
随着越来越多的品牌采取措施从他们的产品组合中去除人工成分，“清洁标签”在未来会有多大的分量还有待观察，尤其是当这个词背后的理念越来越成为常态而不是例外时。很明显，品牌不能仅仅依靠干净的信息来说服消费者购买产品。鉴于只有十分之一的消费者愿意为声称是清洁标签的产品多支付5%以上的费用(Canadean 2015年第四季度全球调查)，品牌必须专注于其他核心利益，如味道或健康，以区分自己，并证明溢价是合理的。
