消费者对咖啡有价格门槛吗?
图片来源:Lisa Fotios, Pexels
如今，购买食品杂货就像玩一场令人不快、经常令人震惊的“食品和饮料猜谜游戏”——消费者在游戏中猜测，与上次购物相比，价格上涨了多少。咖啡也不例外。事实上，数据显示，咖啡价格的上涨早于大多数其他饮料类别。这是因为生咖啡的价格比大多数其他饮料上涨得更快、更早——根据IRI/荷兰合作银行的数据，仅在2022年11月就上涨了20.2%。在咖啡中，全豆/烘焙咖啡和磨碎咖啡的价格涨幅最大，因为生咖啡在总成本中所占的比例高于其他咖啡类别。(荷兰合作银行指出，二氧化碳价格现在开始对其他品类造成更大压力，尤其是碳酸软饮料领域。)
预计2023年成本和价格将进一步上涨，消费者将作何反应?
在一份名为“咖啡和其他东西”的新报告中，饮料执行董事吉姆·沃森荷兰合作银行他说，在价格方面，咖啡是最不具弹性的饮料之一，这意味着咖啡的销量在价格上涨的情况下保持得相当不错。沃森在引用IRI数据时解释说，2022年最后三个月的咖啡销量与去年同期相比仅下降了中等个位数，而价格上涨了两位数。价格最低(入门级/底层)的全豆/烘焙和研磨品牌(在美国，但在许多其他国家可能也是如此)受到的冲击最大，他说这并不奇怪。“令人惊讶的是福尔杰斯的价格大幅上涨。”IRI/荷兰合作银行的数据显示，Folgers的价格飙升了50%。
饮料定价(来源:IRI/荷兰合作银行)
注意到价格的大幅上涨，沃森写道:“我已经做了16年的饮料分析师，从来没有见过这么大的价格涨幅。Folgers的价格大幅上涨导致了销量的大幅下降(上一季度下降了17%)，但这仍然导致了以美元计的销售额的大幅增长，远高于其长期趋势。”
根据沃森的说法，Maxwell House“‘只’上涨了35%，很可能受益于与Folgers之间较小的价格差距。在过去四年里，Maxwell House烘焙咖啡和磨碎咖啡的销售额下降了约三分之一，但到2022年，它的销售额突然增长了近20%。”
荷兰合作银行(Rabobank)预计成本压力短期内不会改善，并指出其对绿咖啡的预测显示，目前的价格略低于2022年的水平，但远高于过去10年的水平。
荷兰合作银行、经济学家、金融专家和市场研究公司都认为，劳动力、能源和包装成本压力仍然很高。沃森进一步解释说，有几种相互矛盾的说法认为，在经济低迷时期，咖啡市场可能会受到最严重的打击。“通常情况下，中端市场受到的影响最大，因为人们很容易就能购买到超值品牌。然而，在目前的背景下，对于价格较低的烘焙咖啡和磨碎咖啡来说，青豆在销售成本(COGS)中所占的比例如此之大，这可能意味着较低等级的咖啡将在美国受到最严重的打击。”
沃森进一步解释说，这次潜在的衰退(就目前而言)与以往的衰退不同，因为我们仍然处于一个相对紧张的劳动力市场，工资上涨明显，薪酬普遍较高的工作岗位出现裁员。“在这种情况下，烘焙咖啡和磨碎咖啡的价格上涨空间可能比我们通常看到的更大。总体而言，到目前为止，消费者已被证明是有弹性的，但投入价格上涨正在造成损害。我们看到美国的利润率在下降——尽管数据相当混乱，而且影响因公司而异。”
荷兰合作银行(Rabobank)报告称，总体而言，营收增长强劲，但预计明年成本压力将持续，因此，许多今年迄今利润率受到打击的公司明年可能会面临更大的定价压力。
“我们看到工资增长和就业数据反弹至疫情前的水平以上。然而，消费者信心(世界大型企业联合会的调查)显示出巨大的差异，消费者对他们的'现状'持积极态度，而对未来的预期则更为消极(接近衰退前的正常水平)，”沃森在报告中说。“消费者目前感觉是健康的，但我们都在等待另一只鞋掉下来。”
荷兰合作银行(Rabobank)发现，由于有利润率需要保护，预计2023年价格将以远高于历史正常水平的水平进一步上涨。“Folgers和Maxwell House的积极表现表明了价值消费者的弹性。也许我们了解到，这些公司的潜在品牌价值比我们预期的要多。”“咖啡价格的上涨一直滞后于其他饮料类别，超值品牌价格的大幅上涨可能会成为摆脱现状的动力。”
然而，对于消费者愿意在“每日放纵”上花多少钱，可能会有一个门槛。在超市里，消费者可能会开始降低价格，在这种情况下，正如沃森提到的，价格较低的品牌可能会受到影响。以“大衰退”为例(仅在美国)，那些消费者不熟悉的低级别品牌，因为他们不享受跨国和/或国家品牌的认可(在广泛的杂货类别中，而不是特定的咖啡)，因为消费者购买了他们喜欢和信任的商店的“自有品牌”(从沃尔玛、塔吉特、克罗格到全食超市等)而遭受损失。许多二线品牌从未复苏，而来自“最受欢迎”零售商的自有品牌则继续蓬勃发展。
如果这种情况发生在咖啡行业，我不会感到惊讶，因为食品杂货零售商会继续投资和升级他们的自有品牌咖啡品种。当然，我们不应该低估咖啡爱好者——他们可能愿意继续为他们喜欢的咖啡品牌支付更高的价格。我们只能等着瞧……
- Vanessa L Facenda，编辑，茶与咖啡贸易杂志。
通过电子邮件保持联系:(电子邮件保护)Twitter:@TCTradeJournal或LinkedIn:茶与咖啡贸易杂志
