包装有个人

咖啡和茶公司可以向水、碳酸软饮料和烈酒行业的同行学习，因为这些行业的饮料包装设计旨在打动、激励并在更深层次上与消费者产生共鸣。
汤姆·伊根

口渴可能是消费者购买饮料的第一个原因，但在购买时，可能是包装决定了交易。越来越多的饮料制造商希望用能产生某种个人共鸣的包装来吸引顾客。

无论是一种生活方式的选择、一段美好的回忆还是一个重要的目标，一个能与消费者产生更深层次联系的饮料标签都有强大的影响力。考虑包装的目标是激发锻炼，激发对最喜欢的假期的回忆，或强化健康生活方式的价值——在消费者拧开瓶盖、拉下标签或打开盖子之前，就激发对产品体验的投入。

考虑到市场的增长，难怪制造商们都在竞相抓住消费者的心、头脑和忠诚度。根据包装和加工技术协会(PMMI)发布的《2018年饮料包装和加工业务趋势》，美国饮料包装行业目前价值301亿美元，预计在未来10年将经历4.5%的增长。在当今饮料产品竞争激烈的环境下，更多的品牌可能会采取更大胆的措施，在外观上放大内在的本质——特别是利用印刷效果的力量。今天的消费者可能不会在单纯感到口渴时伸手去喝水，而会在感到被理解时伸手去喝水。

拨动心弦

选择职业道路，搬到一个新城市或者买房——这些都是高度受情感支配的决定。那饮料呢?一个人会对商店货架上的饮料产生情感反应吗?这种联系真的会影响他们购买产品的决定吗?

答案可能是肯定的，因为消费者会继续选择感觉熟悉或引起某种怀旧共鸣的饮料产品。想想可口可乐公司(Coca-Cola Company)的“分享一杯可乐”(Share a Coke)活动，它创造了一种通过呼唤消费者的名字来真正吸引消费者的方式。对于已经在碳酸饮料领域站稳脚跟的可口可乐来说，这一活动增强了顾客的忠诚度，并为品牌创造了声势。

即使对这样一个大品牌来说，创造这样的标签多样性也是一项不小的成就，但印刷技术的进步使这一活动成为可能。根据Label & Narrow Web网站上的一篇文章，为了运行从大约250个名称的列表中提取的标签，可口可乐找到了一家国内标签和包装转换公司，该公司与配备惠普Indigo数字打印技术的打印机进行协调，完成了这项工作。有了这项技术，各种各样的标签可以在短时间内完成，仍然反映高质量的印刷。

在国际范围内，总部位于南非的杂志《包装与印刷媒体》(Packaging & Print Media)报道称，可口可乐与转换商和合作印刷商重复这种合作，创造了数千个多种语言的名称。一些国际打印机使用柔版印刷，而不是数字印刷，因此仔细配色，以便在不同类型的打印机上达到相同的“焦炭红”色调。

一些品牌已经找到了一种不那么直接与顾客沟通的方式，但仍带有令人难以超越的亲切感或个性化程度。威士忌品牌杰克·丹尼尔斯(Jack Daniels)和尊尼获加(Johnnie Walker)正积极开拓不同的细分市场，并希望通过一系列定制产品扩大自己的影响力。杰克丹尼尔的绅士杰克威士忌的目标是进入一个细分市场，将优质威士忌与优质品尝体验联系在一起。

根据PMMI的报告，独特的包装是高端品牌用来区别于价值品牌的方法，所以中等品牌现在正在使用包装来模仿顶级品牌的外观。杰克丹尼尔斯推出了“绅士杰克”(Gentleman Jack)版，其特色是伟德国际1946bv官网金属化的标签，类似于冲压银盘。杰克丹尼尔斯试图吸引那些看重更精致、更原创细节而非传统纸质标签的消费者。一些工艺精将优质包装印刷技术向前推进了一步，他们转向使用有色玻璃和其他触感标签的技术，以实现更精致、更昂贵的外观。

尊尼获加(Johnnie Walker)最近推出了“简获加”(Jane Walker)，这是他们黑标(Black Label)产品的特别版，以吸引通常不被认为是喝威士忌的女性群体。为了证实这一信息，尊尼获加将每瓶简获加版的销售收入捐赠给支持妇女进步的组织。

为健康和环保意识包装

个性化可能不是销售的唯一关键。由于对支持健康、积极和清洁生活方式的产品的需求同样巨大，越来越多的饮料制造商开始生产更小的罐装或瓶装饮料，热量更低。这些美味的食物不仅满足了人们对低热量、低糖食品的需求，还强化了控制份量的理念，告别了几十年来的超大份量。

在这个清洁标签的时代，消费者也在寻找天然和无添加剂的饮料，然而，这类饮料也给制造商和加工企业带来了挑战。许多更有机或天然的饮料，如果汁，是非同质的，在货架上静止不动时就会分离。为了避免顾客可能产生的负面反应，各大品牌都使用收缩包装来隐藏瓶子内部的东西。

对清洁标签的推动也促使生产线发生了一些变化，制造商不得不增加搅拌设备或调整灌装机械，以处理更天然饮料的不同行为。

对于在饮料区购物的运动员来说，运动饮料承诺的额外帮助可以提供巨大的吸引力。一些品牌针对不同类型的运动员推出了一种方法，将定制提升到了一个新的水平。例如，佳得乐(Gatorade)开发了一条产品线，可以在锻炼的特定阶段提供多种饮料。如果这条产品线符合某一特定运动员的既定习惯，佳得乐可能刚刚将顾客的购买量从一杯增加到三杯——就在销售点。

除了营养，品牌还可以在可持续性方面获得销售能力。通过提供一种环保产品，声称它产生的废物更少，一个品牌能够与日益增长的消费者对环境的关注联系起来。制造商应对这一转变的一种方法是使用数字印刷，通常被认为在标签变化的短期运行中更经济、更环保。数字打印机，如用于“分享一杯可乐”活动的惠普Indigo技术，因其环保效益而得到认可，每一轮打印都能减少能源和供应。

一些饮料制造商也通过使用环保材料，如植物油基油墨或水性油墨，来实现绿色，这些材料可以与数字打印技术结合使用。这些墨水不仅干得快，提供高质量的打印，而且还最大限度地减少挥发性有机化合物(VOCs)的释放，通常在传统的溶剂型墨水中大量存在。UV油墨也有类似的好处，它们“固化”速度快，释放的VOCs最少，而且它们还允许在玻璃或PET瓶上进行高质量的数字直接打印。

印刷技术的进步推动了品牌的发展

我们今天在货架上看到的饮料种类可以与技术的发展相联系，这些技术提高了生产线的灵活性，加快和简化了不同产品运行之间的转换。随着消费者对多种饮料的需求不断增加，制造商要求能够比过去更频繁地更换标签和更换生产。为了生产出顾客渴望的大量个性化或有针对性的产品，过去每天或每周只进行一次的转换现在可能在一个班次进行三次。

为了实现这种快速转变，许多制造商已经转向了数字印刷，这使得标签可以是多样化的，可以准备和快速应用。使用这种技术，为标签生成图形是一个更有效的过程，可以在更短的时间内完成，减少了昂贵的停机时间。这种设备的速度也与产品在尽可能新鲜的状态下交付到商店的需求相一致。包装商可以生成更接近生产时间的数字打印标签;确保消费者收到的饮料在发货前不会在仓库里存放数月。

数字打印系统的流行是技术日益普及的结果。在价格不会让人倾家荡产的情况下，采用数字印刷是一个更容易接受的选择。既然该技术可以用于3万件这样的短批量产品，那么坚持传统打印技术的决定可以说变得更加困难。

除了数字打印，创造更大、更大胆图像的技术也正在站稳脚跟。根据PMMI的报告，收缩套筒技术正在更多地应用于罐头和瓶子上。例如，一个精酿啤酒商可能会在整个六块啤酒上放一个收缩套筒。这种包装印刷的风格有利于更容易的包装线转换，并有助于公司生产多种饮料类型或口味在同一罐形状。

然而，有些品牌更喜欢纸板而不是收缩套，因为纸板在打开后可以保持其形象和形状，而收缩套会被撕破，扭曲，很可能在第一次使用时丢弃。在许多情况下，品牌可能选择纸板作为外包装，希望消费者将容器保存在冰箱或柜台上。无论选择哪种材质，这两种选择都为品牌提供了额外的好处，即更多的图像、更多的信息，并有机会讲述关于产品的更精彩的故事。

“利基”是市场增长的关键

在饮料行业中，差异化的重要性可能在瓶装水市场中得到了最好的证明。可以说，在瓶装水市场中，同一种液体根据其营销对象的不同，被描绘成完全不同的产品。品牌设计包装和标签元素来匹配他们的目标人群，这些元素成为差异化的，可以证明产品的货架空间。

例如，依云和斐济水域以来自全球各地异国情调的清洁、天然水域的形象出现。他们使用透明的瓶子，里面的标签显示了引人注目的风景，以及纯度的声明，有助于传达这一信息。与此同时，Core、essence和Smartwater等矿泉水的卖点是，它们能促进身体和认知健康，并能“多走一英里”。“还有像Vitaminwater和La Croix这样的品牌，尽管在产品中添加了风味和/或碳酸元素，以吸引那些想要与普通水有所不同的人，但它们仍然被认为是‘水’。”

方便和创新

但在所有饮料行业，寻找利基市场的趋势都存在，这些行业的公司都希望与众不同，希望在选择中脱颖而出。有时，可以通过提供可靠的便利来找到这个利基市场，比如有吸管的Capri-Sun小袋，或者有翻盖帽的运动饮料。其他时候，它可能源于原始的包装创新，比如啤酒巨头Coors的Coors Light标签，其特色是能对温度变化做出反应的热墨。这个标签传达的信息是，啤酒已经达到了完美的冰镇温度，可以喝了，它还提供了一个互动功能，对顾客来说很有趣。

这种类型的“酷”罐头图形是最近的发展，因为金属包装图形的改进速度传统上比纸标签慢。PMMI的报告指出，诸如热敏墨水、光敏墨水、光面墨水、哑光墨水和触觉墨水等改进都是更好的涂层技术的结果。在过去的5年里，罐头印刷质量和能力也发生了大变革，每英寸点位(DPI)从120增加到130，高清分离工作、制版和印刷都有所改善。

不过，虽然利用新兴技术和找到合适的细分市场对运营至关重要，但制造商也必须专注于保持相关性。只有当品牌愿意适应和调整消费者的关注和生活方式时，才有可能在市场上拥有一个独特的空间。那些专注于产品的差异化，但又能不断改变外观的饮料品牌，很可能会在未来几十年里满足顾客的需求。

汤姆·伊根是PMMI(包装和加工技术协会)工业服务副总裁。PMMI代表了800多家北美制造商和设备、部件和材料的供应商，以及包装和加工行业相关设备和服务的供应商。

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